Въведение в упражнението за ребрендинг
Чували ли сте за компании като BackRub, Research In Motion, Brad's Drink, Tokyo Tsushin Kogyo? Не е вероятно, освен ако не проследявате внимателно компаниите или не правите някакви изследвания. Това са старите имена съответно на Google, Blackberry, Pepsi и Sony! В тази статия ще разгледаме подробно упражнението за ребрандиране.
Някои от водещите марки в света са променили своите лога, опаковки и имена на търговски марки много преди да станат известни, в резултат на което много хора не знаят старото му име. Процесът на смяна на лога, имена на марки, опаковки и промяна на фокуса на маркетинговата промоция се нарича Rebranding Exercise. Това става с намерението да се създаде нова идентичност на марката и да се разграничи от конкуренцията.
Има няколко причини компаниите да предприемат ребрендинг - може да се дължи на загуба на релевантност поради променящите се технологии или пазарни условия, сливания и придобивания, отрицателен имидж, загуба на пазарен дял, объркване с друга марка или неуспех да окажат влияние на пазара.
Ето шест стъпки към успешното ребрандиране и подобряване на пазарните показатели:
1.Израснахте името си или разширихте операциите си
Imperial Tobacco Company на India Ltd (ITC Ltd) първоначално е била тютюнева компания под британска собственост, регистрирана през 1910 г. Когато тя попаднала в ръцете на Индия и когато започнала да произвежда и предлага на пазара повече продукти и влезе в нов бизнес, тя промени името си на Индия Tobacco Company Ltd през 1970 г., преди да бъде преименувана на ITC Ltd. Тя добавя гама от продукти - потребителски стоки, агарбати или тамянни пръчици, тетрадки, хартиени дъски, канцеларски изделия, хотели, агробизнес и информационни технологии. Впоследствие името беше променено на ITC Ltd без пълните спирки.
Първоначално IBM е била известна като Computing-Tabulating-Record Record (CTR) след сливането на три предприятия през 1911 г. След това през 1924 г. тя е прекръстена International Business Corporation, след което става известна като IBM. Основната причина за промяна в брандирането се дължи на географското и функционалното разширяване.
ICICI Bank, най-голямата търговска банка в Индия, беше регистрирана през 1995 г. като Индустриална кредитна и инвестиционна корпорация на Индия, насърчена от Световната банка, правителството на Индия и представители на индустрията. Целта беше да се осигурят финанси за индийския бизнес. Въпреки това през годините той се впуска в търговско банкиране, застраховане, кредитни карти, жилищни заеми, ценни книжа и няколко други бизнеси, че оригиналното име не оправдаваше мащаба на дейността му. Сега той е известен като ICICI Bank.
Когато добавите още продукти или фирми или разширите операциите, оригиналното име на марката може да не е достатъчно изчерпателно, за да ги обхване всички. Това е валидна причина да отидете на упражнение за ребрендинг.
Понякога трябва да се прави ребрендинг, тъй като те не са подходящи за интернет или търсачка . Дали компютърната фирма Apple би била наречена така, ако стартира в ерата на интернет? Според анализатори, по-вероятно е успехът на марката, която отразява отрасъла или продукта. Упражнението за ребрендинг също налага извършване на промени в ключовите думи, извършване на промени в оптимизацията на търсачките и съдържанието / статиите, блоговете, свързани с нея.
Infosys обозначава информационни системи, които гелират функционалната си област. По същия начин, Hindustan Computers Ltd (HCL), който първоначално е бил само за компютърен хардуер, намери името за неудобно, когато се впусна в разработването на софтуер и системи. След това беше прекръстен HCL.
2.Реклариране на упражнения поради отрицателно изображение
KFC първоначално беше пържено пиле в Кентъки, но след негативната асоциация на "пържената" храна. Италианската шоколадова марка Italo Suisse се промени на ISIS преди три години, но трябваше бързо да оттегли стъпките си скоро, след като се появи едноименната терористична група. Лошата репутация не може да бъде променена само чрез промяна само в номенклатурата. Понякога може да се наложи промяна в качеството на продукта, позициониране и реинженеринг.
Първоначално Макдоналдс беше известен като известното барбекю на Макдоналдс, но бизнесът му не можеше да започне поради възприемането на нездравословна храна и беше променен с помощта на ново лого с акцент върху здравословна храна с включване на салати и нови сортове. Това доведе до увеличени продажби и по-добро възприемане на марката по отношение на качеството на McDonald. Той също така се погрижи за любителите на кафето с неговите първокласни предложения за кафе. Упражнението за ребрендинг включва не просто промяна в логото или името, но противодействие на общественото възприятие с по-добри предложения.
Wal-Mart се асоциира с евтини марки и това наложи промяна в неговия етикет от „Винаги ниски цени“ на „Спестете пари, живейте по-добре“. За Wal-Mart той не беше просто променен в маркера, който имаше значение. Те направиха промени в интериора, предоставяйки страхотно ново изживяване в магазина. Помогна им да донесе глобална награда Rebrand 100 и стана най-голямата корпорация в света по отношение на приходите през 2010 г. Wal-Mart осъзна, че фокусирането върху подобрения начин на живот и живот помага да се създаде положително усещане сред потребителите за продадените продукти.
Филип Морис ребрандира пред Altria, за да заличи негативните възприятия за тютюна, оказващи влияние върху другите му бизнеси, особено храните. Самолетната катастрофа от 1196 г. накара ValuJet да се преименува като Air Tran Airways.
Когато Рамалинга Раджу от Satyam Computers беше хванат за подправяне на баланс, собствеността впоследствие премина в Mahindra. Той промени името на Mahindra Satyam, за да отблъсне негативните възприятия на марката.
3.Не бързайте с упражнението за ребрендинг, направете пазарни проучвания
Решихте да ребрандирате, но трябва ли да се прави набързо? Има няколко случая на ребрандиране, които са извършени набързо или без каквито и да било пазарни проучвания, водещи до връщане към предишното име. Важно е да се идентифицират конкуренти и потенциални конкуренти и техните предложения. Как вашата компания трябва да се откроява от останалите чрез различен вид и предлагане? Много е важно да създадете персонални или измислени персонажи на купувача въз основа на възраст, пол, интереси, доходи, социален статус, към който принадлежат. Тя може да се основава и на съществуваща клиентска база данни. Много е важно да се оцени възприятието на съществуващите клиенти за марката и какво ще окаже въздействие върху тях.
Когато внезапно се промени марка, това може да има последици за потребителя, който може да бъде объркан по отношение на случилото се с предишната марка. Бранд консултантите предлагат да отделят поне шест месеца до повече от две години, за да стартират новата марка с адекватни промоции и кампании.
Master Card имаше лого с два кръга, което стана доста познато, но беше добавен балон или кръг с добавени елементи. Това не беше прието добре от обществеността и трябваше да си припомни.
По същия начин, Radio Shack, търговският център премахна радиото от името и направи кампания за # 200 млн. За новото име The Shack, която хвърли компанията във финансова криза. По същия начин, Pizza Hut премахна Pizza като част от процеса на ребрендинг, само за да върне Pizza обратно.
Tropicana, марката Pepsi направи голяма промяна в опаковката, но новата изглежда като генеричен плодов сок, което води до спад в продажбите. Според съобщенията Pepsi е загубила около 140 млн. Долара за два месеца.
Фирмата за облекло Gap трябваше да възстанови логото си до това, което се вижда вдясно, след като нетизени вдигнаха протест срещу новото лого, показано отляво. Той трябваше да си припомни в рамките на две седмици и компанията го е приписала на липса на изследвания и правене на ребрандиране по грешен начин.
Горепосочените примери означават бързината при продължаване на ребрандирането може да причини както финансови щети, така и загуба на репутацията. Това също би довело до липса на приемственост на марката в съзнанието на потребителите.
4.Задържайте интервюта с клиенти, заинтересовани страни и служители
Ребрандирането не трябва да се появява само в съзнанието на консултанта по управление и брандиране или агенция. Той трябва да включва съществуващи дистрибутори, служители, клиенти, които реално покровителстват марката. Понякога широката публика може да се включи чрез провеждане на конкурси.
„Crowdsourcing“ от конкурси се оказа успех в миналото. НАСА проведе конкурс за именуване на своя свободно летящ робот, който ще стартира през 2017 г. в своята Международна космическа станция. Дори нови идеи за продуктите могат да бъдат спечелени чрез краудсорсинг. Съществуват и уебсайтове за именуване на имена, за да стартирате конкурси или това може да стане на вестници и ваши собствени уебсайтове. Обявете атрактивни награди за награждавания запис.
Много е важно да се правят вътрешни информиращи кампании в организацията. Уверете се, че тя е разбрана, разгърната и приета от вътрешните заинтересовани страни. Те са първите посланици на марката на компанията. Подгответе документ с често задавани въпроси (често задавани въпроси), които адресират всички аспекти на упражнението за ребрендинг.
5. Поставете цели за упражнението по ребрандиране
Ребрандирането трябва да бъде ориентирано към резултатите - то трябва да доведе до увеличаване на пазарния дял, повишено изтегляне на марка, увеличаване на продажбите и печалбите. Ако трябва да се отчитат такива променливи, компанията трябва да изчисли съществуващия пазарен дял на компанията и марката и да има цел към постигнатото.
Също така е по-добре да определите бюджет за стратегията за ребрандиране, тъй като тя включва промени в складирането, бланките, уебсайтовете, блоговете, всички печатни материали, включително чековата книга в случая с банката. Стратегията за ребрандиране може да се превърне скъпо - напр. Axis Bank похарчи 50 кс, Bharti Airtel Rs 300 кр, Videocon Rs 200 кр и Hero MotoCorp Rs 200 Cr. Но това не означава, че стратегията за ребрандиране трябва да бъде скъпа, по-малките агенции могат да свършат добра работа на по-ниски разходи.
Наскоро Canara Bank, която направи стратегия за ребрендинг, посочи, че новото лого представлява инициативата на банката да достигне до всички заинтересовани страни, включително кредитори, правителство, вложители, институции и обществото като цяло. Синият цвят е значителен за дълбочина и мащаб, докато жълтият показва енергия, жизненост и оптимистичен облик.
6.Не искайте да харесвате имена или трудно да произнасяте имена
Шекспир каза: „Какво има в името, розата мирише сладко на всяко друго име“. Но когато става въпрос за бизнес и брандирането на роза мирише повече, когато се нарича роза. Затова е по-добре да не поемате риск и да се стремите към фантастични имена или трудно да произнасяте имена. Също така избягвайте имена, които могат да бъдат изписвани, произнасяни по различни начини, което затруднява търсенето на хора в мрежата. Името на вашата марка трябва да бъде запомнящо се, лесно да бъде извикано заедно с лого и не лесно да се дублира.
По-добре е също да избягвате имена, които не предават нищо. Консултантска фирма Accenture е създадена, когато Артур Андерсен напуска Andersen Consulting. Маркетинг консултант посъветва фирмата да промени името на Accenture, обозначаващ акцент върху бъдещето. Ребрандирането обаче доведе до загуба от 100 млн. Долара и се класира като една от най-лошите промени в името в историята.
SyFy, упражнението за ребрандиране на канал Sci-Fi бомбардира, тъй като е жаргон за сифилис, болестта, предавана по полов път, засягаща мъжете. Компанията се оправдава, казвайки, че Sci-Fi не може да се търгува с марка и може да се хареса на по-младата група от 18-24 техници. Той обаче получи отрицателна реакция и се оказа маркетингова катастрофа.
заключение
Бизнес историята е пълна както с успех, така и с неуспехи в стратегията за ребрендинг, но това не бива да обезкуражава компанията да го прави. Пренебрежителността на породите на познанието е старата поговорка, но това може да не е с марката, тъй като може да създаде харесване. В такива случаи промяната на марката може да предизвика силни реакции, водещи до загуба на добра воля от страна на заинтересованите страни. Трябва да има убедителна причина за стратегията за ребрендинг, а някои от тях са неизбежни, както при сливанията и придобиванията. Стратегията за ребрандиране трябва да представя непрекъснатостта, свързана с основателите и принципите на компанията, но в същото време да въплъщава новите принципи или ценности, вплетени в променящите се времена, както в случаите, свързани с канадската банка със заинтересовани страни, отразяващи новата ера.
Стратегията за ребрендинг не трябва да се прави набързо и липсата на планиране може да доведе до хаос на фирмените финанси, както показват няколко примера. Само защото някои компании са предприели стратегия за ребрендинг, не са причина да сте в крак с Joneses. Тя трябва да се основава на истинска нужда, добре обмислена пазарна стратегия и добри домашни задачи се правят със съществуващите заинтересовани страни. Някои компании, особено в областта на фармацията, обувките и хранителните продукти, имат начално ниво, генерични и първокласни марки, които се обслужват от различни подразделения или дъщерни дружества на холдинговата компания. Неотдавнашното отказване на премиум марки S-Cross, Baleno и Breza от Maruti Suzuki India Ltd е един такъв пример за това, че компанията не губи фокуса си върху автомобили за влизане и среден сегмент, като в същото време дегустира успех с премиум марки, които не успяха по-рано .
Препоръчителни статии
Това е ръководство за процеса на смяна на лога, имена на търговски марки, опаковки и промяна на фокуса на маркетинговата промоция се нарича упражнение за ребрендинг. Това са следната външна връзка, свързана с упражняване на ребрендинг.
- 12 основни принципа на управление на марката за успешен бизнес
- Невероятно значение на дизайна и брандирането на лого
- 7 най-добри канали за социални медии за бизнес (маркетинг)
- 10 Ефективни техники за бизнес комуникация