Guerilla Marketing vs Viral Marketing - Не е много рядко да се намерят думи или термини от други дисциплини, за да влезете в засада за управление на домейни, стратегически и тактически маркетинг, партизански маркетинг са всички от полета за борба или война и термини като вирусен маркетинг са били вдъхновени от света на медицината и информационните технологии (ИТ).
Традиционните медии като телевизия, вестници, списания и радио са по-фокусирани върху създаването на информираност за марката чрез доброкачествено творчество и някои може би са използвали анимация и хумор, за да привлекат читатели и зрители. Но основната цел беше да създаде информираност за марката и да доведе до увеличаване на продажбите, но не и с цел да ангажира или забавлява потребителите.
С нарастващата конкуренция, рецесионните условия, по-строгите маркетингови бюджети за малки и средни предприятия, маркетолозите, необходими за иновации с рентабилни тактики, за да бъдат забелязани, и две такива стратегии са: - партизански маркетинг и вирусен маркетинг, и двете са доста нетрадиционни. Те са търсещи внимание и успехът им зависи от това колко по-рано се говори или от уста на уста или се споделя чрез социалните медии.
Партизански маркетинг
Терминът партизански маркетинг е въведен от Джей Конрад в книгата си от 1984 г., Guerilla Advertising . Тя е взаимствана от партизанска война, приета от въоръжени цивилни. Това е доста нередовна война, която включва засади, саботажи, набези и елементи на изненада.
Партизанският маркетинг също е нетрадиционен, поема конкуренцията и винаги има елемент на изненада, който очаква целевия потребител. Въпреки това трябва да се полагат много грижи в партизанските маркетингови кампании, тъй като това може да предизвика гръм, ако хората и регулаторните агенции не успеят да разберат творческия дух и хумор зад него, като го приемат твърде сериозно.
Това, което идва на ум, е бомбата от бомба от Бостън през 2007 г., създадена от Turner Broadcasting за популяризиране на филм с участието на шоу на Cartoon Network, наречено Aqua Teen Hunger Force. Turner Broadcasting използва Interference, Inc. Те поставиха LED табели, наподобяващи характера на „Mooninite“ от анимационното шоу в Бостън, Масачузетс и околните градове. Плакатите щяха да светят само през нощта, когато героят на „Mooninite“ вдигна средния си пръст. Устройствата имаха прилика с експлозивни устройства и това предизвика страх. Оказа се скъпо учение, тъй като Turner Broadcasting и Interference Inc. трябваше да заложи 2 милиона долара за кампанията.
Ако се използва разумно, партизанският маркетинг може да изплаща богати дивиденти, както се случи в случая с проекта на The Blair Witch.
Завършилите програмата на Университета в Централна Флорида Филм започнаха интернет кампания, за да разпространяват слухове за измислената легенда за „Вещицата Блеър“ чрез уебсайт. В него се казва, че трима производители на студентски филми са изчезнали в гората в близост до Бъркитсвил, Мериленд, докато снимат документален филм, а три години по-късно кадрите са открити. Кампанията създаде сензация още преди психологическият филм на ужасите да е готов за гледане и той събра 248 639 099 долара по целия свят. Наскоро в Лондон Orangetheory Fitness Canada пуснаха оранжево боядисани велосипеди в Лондон, но те създадоха усещането за така наречените призрачни велосипеди, показани като паметници на велосипедисти, ранени или убити на градските улици.
След протестите в социалните медии лондонският франчайзополучател на базираната във Флорида фирма оттегли кампанията. Въпреки това кампанията е работила на 98% от пазарите, на които са се опитвали, според Хифа Малеки, старши директор на Orangetheory Fitness Canada. Успешно е направено в Чикаго, Ванкувър, Сиатъл, Бари, Нюмаркет и Ватерлоо.
През 2011 г. камионът на Coca Cola обиколи улиците в Рио де Жанейро, Бразилия, а зрителите, които натиснаха специален червен бутон, получиха специални подаръци. Тя варираше от напитка до сърф, разпространяващ щастие наоколо.
Вирусен маркетинг
Просто вирусът се разпространява бързо в човешкото тяло, когато имунната система отслабва или в компютърната система, когато потребителят случайно изпълни програма за изпълнение, съдържаща вирусен софтуер, вирусният маркетинг се опитва да разпространи съобщение, идея или изображение, което съдържа брандинг комуникация до толкова хората чрез социалните медии и като получават място в рубриките на вестниците и електронните медии.
За да станете вирусни, трябва да има хумор, елемент на човешки интерес, изненада или някакво сензационно съдържание, за да бъде споделен и наречен „вирусен“. Най-цитираната вирусна кампания е предизвикателството ALS Ice Bucket. Хората трябваше да излеят кофа с ледена вода върху себе си, да ги заснемат на видео и да маркират приятели, за да се присъединят. Скоро известни личности като Бил Гейтс, Марк Зукърбърг и Марта Стюарт сред други одобриха кампанията, предназначена за благотворителност.
В кампанията „Old Spice“ красив мъж говори директно на жени, „вашият мъж може да мирише на мен“, който излезе вирусен със своя готин, секси тон. Кампанията за LED телевизия на Samung, поставяща LED светлини в овце, създаващи произведения на изкуството, привлече 19 милиона гледания върху силата на неговата новост.
Препоръчителни курсове
- Пакет за обучение за управление на заинтересованите страни
- Управление на онлайн обучение за интеграция на проекти
- Програма за управление на заинтересованите страни
Сравнителен поглед към Guerilla и вирусен маркетинг
Партизанският и вирусният маркетинг попадат в сферата на нетрадиционните маркетингови технологии, приети от компаниите, за да бъдат забелязани. Понякога се използва като комплимент за кампаниите му за масова информация, но за малки и средни предприятия с по-ниски маркетингови бюджети, тези нетрадиционни методи могат да бъдат билет за влизане в голямата лига.
Ето опит за откриване на приликите и разликите в Guerilla и вирусен маркетинг.
-
Изненада и недоумение:
Партизанските и вирусни маркетингови кампании постигат по-добри резултати от способността му да изненадва изненада и страхопочитание за зрителите. Renault изпробва нова кампания в Белгия, когато пусна новия си автомобил Megane. Вместо да представи новия си модел в YouTube, който може би не се забелязва много, освен от ентусиастите на автомобилите, Renault се зае с истински житейски опит с автомобила си. Те поставиха софтуер за камера и разпознаване на лица в Renault Megane, първата кола в света, открила реални гледки. Кампанията насърчи потребителите да бъдат възнаградени за вниманието си, като посетят специален сайт и прогнозират реалните гледки към автомобила, за да спечелят билет за Grand Prix F1.Той привлече вниманието, увеличи трафика към сайта и ангажира интереса на потребителите. Най-цитираната вирусна кампания на енергийната напитка Red Bull е друг случай на внасяне на изненада, шок в маркетинга. От видеото им се вижда, че автомобилът на F1 на Torro Rosso е хвърлен с хеликоптер в ски писта и след това се е състезавал. Автомобилите на Torro Rosso не печелят, но привличат вниманието от шок и недоумение, което пазарите наистина искат.
По същия начин, на 12 октомври 2012 г., енергийната напитка Red Bull отново открадна в светлината на прожекторите, когато накара екстремния спортист Феликс Баумгартнер да постави световен рекорд за най-висок скачащ скок с над 128 100 фута в стратосферата. Red Bull привлече толкова необходимото внимание, като получи осем милиона потвърдени гледания в YouTube. Или Джеймс Бонд спира да се бори по средата за освежаваща глътка Heineken.
-
Те са по-подходящи за малък и среден бизнес:
Ръстът на партизанския и вирусен маркетинг имаше много общо с неговата икономическа ефективност. За да бъде успешна вирусната маркетингова кампания - понякога всичко, което се изискваше, беше любителски хайкам, мобилна камера и известно присъствие, за да постигне събитието, както се случи и да го разпространи в YouTube и социалните медии. Това може да бъде чудесен начин да бъдете забелязани, да се разграничите от конкуренцията, да се откроите за забавната и развлекателна стойност, която генерира. Въпреки това, Samsung, Red Bull, Turner Broadcasting, Vodafone, Coca Cola са в тази игра от време на време и следователно доста универсално приложими за малки, средни и големи компании.
-
Кампанията не трябва да нарушава културните настроения:
Франчайзополучателят Orangetheory Fitness Canada в Лондон трябваше да отстъпи в кампанията си с оранжев цикъл, тъй като започна да се приравнява с поставянето на цикли в памет на загиналите колоездачи. Въпреки че тази кампания беше успешна на някои други пазари, тя получи критики в социалните медии във Великобритания. Следователно културният контекст, местните религиозни и етнически различия могат да окажат влияние върху успеха на вирусна и партизанска кампания. В САЩ няколко марки алкохолни напитки, които създадоха сензация, като го брандират в имена на индуистки богове, трябваше да бъдат припомнени поради популярното недоволство сред големи групи индийски имигранти.
-
Те отразяват реалния живот, повечето събития на пътя, въздуха или водата:
За разлика от кампаниите за масово осведомяване, които се сценаризират, заснемат в настройките на студиото и се редактират, нетрадиционният маркетинг като партизански, вирусни са всички неписани или свободно скриптирани само с подробно разработената стратегия. Кампаниите Red Bull се случиха във въздуха, кампаниите на Coca Cola на улицата. Това е машина за щастие, разпръснала повече от кола само в университета "Сейнт Джон" през януари 2010 г. Тя имаше скрити камери, които заснемаха връзката на студентите, които бяха вирусни, когато бяха пуснати на YouTube с 4, 5 милиона гледания. Тя спечели престижната награда CLIO Gold Interactive.
-
Трябва да има връзка с марката:
Когато чуем за няколко истории за успех в нетрадиционни маркетингови кампании, ние също не чуваме за няколко провала в тази област. Хуморът, изненадата, недоумението и шокът няма да доведат до желания резултат, ако няма връзка с рекламираната марка. Хуморът може да се наслаждава заради него, но да не доведе до увеличени продажби.
Във Великобритания кампанията „ReTweet to Feed a Hungry Child“ на Kellog се провали и компанията трябваше да се извини. Компанията е участвала в благотворителни дейности и е известна с това, но въпреки това хората смятат, че това е просто вирусна кампания, която държи глада на децата в заложници. Няма присъщо послание или маркова връзка, която потребителите да оценят.
-
Включване на важни хора:
Във Вирусни и Партизански кампании участието на хората на улицата е по-важно от всичко друго. Нюйоркска компания Pretzel Company, която прави сандвичи ударени в нова кампания, като поставя малки градски дъски за сандвич, обявяващи новия елемент от менюто. Това насърчи хората да правят снимки и да ги споделят в социалните медии. В процеса те печелеха отстъпки за своите сандвич покупки. Беше толкова успешен, че сандвичите вече са най-продаваната стока за Кренцел.
-
Не става въпрос само за парите, а за благородната кауза:
Както показва предизвикателството на ALS Ice Bucket, вирусни кампании могат да бъдат наистина добри за благородна кауза и можете да обедините известни личности, за да го подкрепите. По подобен начин кампанията Medecins Du Monde привлече една от най-умните и алтруистични маркетингови усилия, като подчертава тежкото положение на бездомните в Париж. Хуманитарната организация разпространи 300 „две втори палатки“, за да обезличи парижани, които спят на открито. Предварителният приют с логото на Medecins du Monde привлече вниманието към броя на бездомните и властите бързо предприеха одобрение за спешни жилища в размер на 10 милиона долара. По време на едно от най-лошите наводнения в историята в южния индийски град Ченай, Ola Cabs е доставил фериботни лодки за превоз на хора, заседнали на различни места, а също и за спешна помощ. Това беше отразено в телевизията и вестниците, които дават така необходимия имидж на марката за оператора на таксиметрови автомобили.
-
Няма формула за успех:
Всички форми на нетрадиционен маркетинг нямат формули за успех, които могат да бъдат прилагани еднакво. Резултатът е непредсказуем и много зависи от креативността зад него и културния контекст, в който е разположен. Това обаче може да спести много пари от разходите за реклама и може би ще осигури по-добра възвръщаемост на инвестициите (ROI). Според Райън Лум, основател и редактор на Creative Guerilla Marketing, Америка харчи 250 милиарда долара за маркетинг и реклама всяка година. В този контекст нетрадиционните методи, подобни на партизански маркетинг, са реклама с намигване, мръсотията й е евтина и пълна с хитрости.
заключение
Партизанските кампании може да са повече за събитие на улицата и реакцията му чрез „от уста на уста“ и социални медии, но вирусен маркетинг силно зависи от социалните медии, които да бъдат забелязани.
Спортните събития, филмите, любимите телевизионни реклами и търговски изложения стават любими места за марките, които да стартират иновативни кампании. PRWeek съобщи, че тазгодишният Super Bowl няма да бъде изключение. Извън САЩ Великобритания е страната, която чува най-много за събитието. От маркетингова гледна точка неговият обсег се превърна в феноменален, но не толкова, колкото 3, 2 милиарда долара глобален телевизионен обхват на Световната купа по футбол. Тя може да се превърне в събитие, което да стане свидетел на няколко нетрадиционни маркетингови стратегии като партизански, засада, вирусни сред другите.
Препоръчителни статии
Ето няколко статии, които ще ви помогнат да получите повече подробности за Guerilla Marketing, така че просто преминете през линка.
- 6 силно конкурентни техники за вирусен маркетинг (мощни)
- Buzz или вирусен маркетинг
- Стратегически маркетинг срещу тактически маркетинг: кое е по-добре? (Полезна)
- 12 ефективни стъпки от най-добрите автоматизирани маркетингови имейли