Глобални маркетингови стратегии - „Мислете глобално, действайте локално“ е популярна стратегия, която става все по-актуална в глобализирания свят, където няма граници, що се отнася до движението на стоки и глобалните маркетингови услуги. Сега стана очевидно, че компаниите не могат да се изолират от глобалната маркетингова конкуренция, като останат на вътрешния пазар или на няколко избрани пазара.
Няколко световни марки като MacDonald's, Coca-Cola, Pizza Domino, Red Bull енергийна напитка, KFC, Nike, StarBucks го направиха с голям успех. Глобалният маркетинг преминава през същия процес като в местните маркетингови стратегии - тъй като четирите P са приложими във всеки пазар-продукт, цена, място и промоция.
Глобални маркетингови стратегии
Глобалните маркетингови стратегии изискват значителни инвестиции в пари, ресурси, работна ръка за разбиране на различни пазари, страната, културите, местната традиция, нравите и етикета. Ето някои стратегии, които компаниите трябва да следват:
-
Един размер не отговаря на всички, добавете локален аромат
Що се отнася до вкусовете, предпочитанията и интересите на потребителите, няма нищо универсално в това. Те се различават в различните страни, климатичните зони, нивата на БВП (брутен вътрешен продукт), обичаите и традициите. Хранителната индустрия успешно използва стратегията „местно овкусяване“ с добър успех.
В голяма част от Азия Пица Домино използва морска храна за гарнитурата си, докато в Индия използват къри. Dunkin Donuts са използвали аромати според местните предпочитания - в Русия се предлага като Dunclairs, в Корея като Grapefruit Coolata и Mango Chocolate Donut в Ливан, докато в Китай сервират сухи свинско и морски водорасли. MacDonald's варира менюто си според местните вкусове - Зеленият чили чийзбургер (Мексико), булгур бургери (Южна Корея), Макарабия (за арабските държави).
Японският автомобилен производител Suzuki предложи няколко варианта на своя модел SX-4 първо като хечбек за европейските пазари, след това като SUV на пазарите в САЩ, впоследствие като Sedan в Индия и S-Crossover на различни пазари. Мощността на двигателя, вариантите на горивото, дизайнерските спецификации бяха променени в различни страни, за да отговарят на местните вкусове. Това накара много да се говори за автомобила през последните 10 години от пускането му през 2006 г.
-
Разберете културните различия
Когато пътувате за брандиране в различни страни, е по-добре да направите някои глобални маркетингови проучвания за това какво означава думата или думите в тази страна. В Испания Nova на Chevrolet се проваля недобре, тъй като е лош продукт, но No-Va означава "no-go" на испански. Марката паста за зъби Colgate Cue не можеше да върви много напред във Франция, тъй като това беше името на популярно списание за порнография, Vicks капки за кашлица е провал в Германия, тъй като „V“ се произнася като „F“, което го прави жаргон за полов акт. Nike трябваше да си припомни продуктите си, които съдържаха илюстрация, наподобяваща Аллах на арабски. Неправилното име на марката в определена културна или езикова среда може да причини огромни щети на компанията и нейните маркетингови усилия могат да намалят.
Кампанията за тениски от Abercrombie беше наречена расистка и доведе до протести на потребителите в САЩ, докато Fitch също имаше подобна кампания. „Два Wong's могат да направят това Бялото се възприема като обидно, докато“ Сложете своите лозунги на Буда на пода, доведоха до бойкоти на потребителите. Наименованието на алкохол в името на индуистките богове също беше поканило гнева на голямата азиатска общност в САЩ, което доведе до припомняне на такива марки.
-
Свържете се с местен партньор, който разбира местния пазар
В много страни не е кампания за средства за масова информация, а парите, вложени в маркетинг и дистрибуция, ще доведат до резултат. Доброто разбиране на местния пазар е предпоставка за успех и най-добрият начин да се гарантира е чрез съвместно предприятие глобални маркетингови партньорства или маркетингова връзка с местен партньор в същия бизнес. Това ще даде възможност на световната фирма да постигне надмощие на пазара с много бързи темпове. Honda, Renault, Suzuki, шведската фирма Forbes пусна прахосмукачка в Индия през 80-те години на миналия век (Eureka Forbes чрез съвместно предприятие в Индия) Starbucks (Tatas), Sharp (Kalyani) и няколко световни марки, установиха опора в Индия чрез връзки с местни компании.
Обвързването може да бъде под формата на съвместни предприятия 50:50 или маркетингово обвързване. Компаниите, уверени в това, че ще продължат напред, могат да създадат дъщерни дружества с пълна собственост. Споразуменията за съвместно предприятие могат да бъдат за определен период, след който и двете компании са свободни да пуснат собствени марки. Когато Hero раздели връзките си с Honda за два колела, Renault за автомобили с Mahindra, съответните компании пуснаха свои собствени продукти.
-
Производство, маркетинг, логистика
Допреди няколко години не беше лесно да се извършват мултилокални операции за доставяне на продукт. С напредъка на технологиите, по-добрата логистика и икономията от мащаба е възможно компанията-майка да проектира продукт в седалището си или на нововъзникващ пазар, да ги изработи в друга държава, да направи там производството и да го изнася в други страни. Много световни марки като HP, Toshiba, Acer следват стратегията на производство в Китай, Тайван, Тайланд или друга държава, където е по-евтино да се произвежда. И се доставя до страната консуматор и все още дава възможност за добри маржове от продажбата на продукти.
-
Планирайте глобалната кампания
След пускането на продукт глобалната кампания трябва да започне. Тя трябва да бъде предприета от глобална маркетингова агенция. Те трябва да се грижат за креативните, медийното планиране, натрупването и други кампании за масова публичност в сътрудничество с маркетинговия екип в глобалната маркетингова компания. Кампаниите трябва да бъдат преведени, локализирани и подходящи нови, създадени за конкретни пазари.
Важно е да зададете ключови показатели и цели като CTR (честота на кликване), импресии на 1000 страници за уеб базирана реклама, възвръщаемост на инвестициите за глобални реклами, цели на кампаниите в социалните медии. От съществено значение е маркетинговият екип да получи бюджета за всички тези, включително кампаниите в електронни медии, и да получи одобрение от централата. Маркетинговите екипи по целия свят трябва да бъдат в постоянна комуникация помежду си, за да развиват стратегии.
Понякога глобалната кампания не бива да се ограничава до стимулиране на повече продажби, а да вдъхновява да възприеме концепция. Unilever направи това за Dove Soap с кампания за истинска красота. Глобалната маркетингова компания се фокусира върху повишаване на самочувствието на жените и изравняване на продукта с него. Кампании по имейл, конференции, промоции на уебсайтове и взаимодействие между хора са част от интегрираната стратегия на Unliver за постигане на целта.
-
Използвайте силата на социалните медии
В глобален мащаб никой не е по-силен от социалните медии, за да достигне до широка аудитория. За кампании със снимки, видео и по-малък текст FaceBook би бил подходящ носител, докато за споделяне на глобални маркетингови новини в бранша, особено тези, включващи B2B продукти Twitter маркетинг може да бъде ефективен. Платените кампании могат да създадат добър обхват, дори видеоклипове в YouTube могат да се споделят ефективно, за да достигнат до голяма аудитория. Всички основни потребителски продукти, предлагани в световен мащаб, имат добро присъствие в социалните медии, включително Coca-Cola, Samsung, Pepsi, Unilever, Glaxo и други.
Pearse Trust с операции в Обединеното кралство, САЩ и Канада, известна в световен мащаб за консултиране на корпорации и тръстове, използва кампанията FaceBook, която представя съобщения на уеб семинари по различни теми и различните услуги, които предприемат.
-
Събития и промоции
Спортните и развлекателни събития са най-добрите възможности за популяризиране на марки, а Samsung, Sony, Lenovo, Coco-Cola, Pepsi и други транснационални компании са го използвали, за да повишат стойността на марката си.
Red Bull Energy напитка също спонсорира спортове в световен мащаб, като го използва ефективно за брандиране. Red Bull Indianapolis Grand Prix, Air Buce Red Rall Air Race, състезанието в сапунната кутия на Йордания са всички примери за проучване и прилагане.
-
Цени и опаковки
Цените са много чувствителни на развиващите се пазари, докато на развитите пазари може да не е така. Например, шампоаните и маслата обикновено се продават в бутилки от 250 или 500 мл, но на развиващите се пазари като Индия, Китай, Филипини, Корея и Индонезия може да е по-добре да имате по-малки опаковки от 50 или 100 мл, за да се погрижите за по-ниски доходи сегменти или тези, които живеят в селските райони. Много MNC вече ефективно са приели такива техники за локализация. В такива региони вече се предлагат проби от пакетчета за зъбна паста с 50 gm съдържание.
На американските и европейските пазари KFC или MacDonald's може да не се считат за скъпи, но на нововъзникващите пазари не е така. Индия, може да е възможно да пиете чай и закуски за петнадесет рупии, но най-простата закуска в KFC може да струва петдесет рупии или повече.
-
Използвайте местните силни страни
В много страни тепърва ще се появяват големи търговски центрове или търговски центрове, но има силна мрежа от малки магазини или кирани, както ги наричат в Индия или Комбини в Япония, магазините за удобство, които са съществена част от живота им. Никоя маркетингова стратегия не може да пренебрегне силата на тези търговски мрежи. Amazon предлага на пазара своите продукти онлайн в Япония, но се доставя чрез местните комбини или магазини за удобство. В Индия също отново и отново се доказва силата на кирана за стимулиране на продажбите. Търговецът има силата да пуска листовки и закачалки за покупка (POP) и също така да действа като съветници за редовни клиенти да избират най-добрите налични продукти.
-
Глобалният маркетинг не е само за големи играчи
Има мит, че маркетингът в глобален мащаб може да се предприема само от големи компании. Компания за преводачески услуги във Великобритания, Lingo24 стартира глобално, като отвори офиси на четири континента. Той също така локализира своето уеб съдържание на езика на региона и там ще даде тласък
общият му приход от глобални операции до 50%. Много от фирмите, които получават добър бизнес в софтуерните услуги, не са големи играчи, а средни и малки играчи, които предлагат по-добри цени и опит в някои нишови вертикали или се вижда, че работят от големите техно паркове в Индия.
заключение
Като се има предвид многообразието на глобалните пазари, разбирането на всеки регион може да бъде обезсърчаваща задача. Много време компаниите мислят за други пазари като разширяване на родните пазари и следователно не успяват да навлязат в други територии. Дори в кампаниите за масова информация обикновената стратегия за превод може да не работи и следователно трябва да се правят нови кампании с местни теми, заложени в социалното обкръжение на страната, за да се постигнат добри резултати. Екипът на превода трябва да разбере целите на организацията и каква стойност на марката се предвижда да бъде предадена на потребителите. Дори оптимизацията за търсачки (SEO) трябва да бъде адаптирана към различни страни и региони, което означава, че „един размер отговаря на всички“ няма да работи и за онлайн кампании.
Въпреки многото успешни истории, които човек може да открие в глобалния маркетинг, няколко други не успяват поради липса на стратегия за локализация. Конференцията INBOUND 2015 разкри какво мислят маркетолозите за превод на съдържание на местни езици. Около 48% от участвалите в проучването смятат, че няма бюджет за превод на местни езици. Приет е фактът, че в много страни потребителите са склонни да четат повече съдържание на марката, ако то е на техния роден език.
Маркетинговата кампания, която не зачита местните култури, настроения, традиции и потребителя като индивид, е длъжна да се провали. Следователно, плаща се да се използва местен талант в маркетинга и брандирането, за да се помогне да се разберат регионалните вкусове и нагласи, така че правилното послание на марката да бъде предадено в промоции.
Следвайки последователност в промоциите на марката, локализиране на продукта на регионалните пазари, широко използване на социални медии и входящ маркетинг, подходящо ценообразуване и опаковане ще изминат дълъг път в превръщането на вашата глобална кампания в голям успех. Важно е да не се разстройват местните настроения в никоя нация и кампаниите трябва да изглеждат достоверни.
Преди няколко десетилетия индийците и повечето азиатци бяха използвани за почистване на зъбите с дървени въглища, но кампанията на Colgate го осмива, но впоследствие се съобщава, че съдържанието на флуор в техните пасти е високо и предизвиква безпокойство за флуороза. Сега Colgate твърди, че новата версия на пастата за зъби има дървени въглища. Публикуваният FaceBook на Colgate-Palmolive покани яростта на потребителите, за които сега се казва, че наличието на дървени въглища в Colgate е полезно за почистване на зъбите. Сега компанията казва, че използва ултра микро-дървени въглища и винаги е начело на съчетаването на иновациите с традицията.
Без съмнение подобни кампании водят до загуба на доверие и имидж на марката, което е най-добре да се избягва.
Препоръчителни статии
Ето няколко статии, които ще ви помогнат да получите повече подробности за глобалния маркетинг, така че просто преминете през линка.
- Международен маркетинг и глобален маркетинг (10 разлики)
- 11 Мощни съвети за успешен маркетинг мениджър
- Emarketing vs Digital Marketing (Инфографика)
- 12 Google маркетингови инструменти, които трябва да използвате за по-добри резултати | Стратегии