Поведението на потребителите е изследването на това как хората реагират на продукти и услуги, последвано от тяхното маркетинг и продажба. Това е от огромно значение за мениджърите, защото фокусът върху потребителите е ключов принос за маркетинга на бизнес практиката. Бизнес функции като счетоводство, производство или финанси не е необходимо да се отразяват на клиента. Бизнес мениджърите, които наистина разбират своите потребители, могат да предлагат по-добри продукти и услуги и да ги популяризират по-ефективно.
Разбирането на поведението на потребителите е важно за всички компании, особено преди пускането на продукт или услуга. Ако компанията не успее да прочете мнението на клиента, това може да доведе до загуби. Поведението на потребителите обикновено е много сложно, тъй като всеки от тях има различно отношение към покупката, потреблението и изхвърлянето на даден продукт. Разбирането на понятията за поведение на потребителите помага за успешното пускане на пазара на продукти и услуги. Освен това честото изучаване на поведението на потребителите помага в няколко аспекта. Има постоянна промяна в жизнения стандарт, технологиите, модата и тенденциите, а отношението на клиентите към продукт или услуга също се променя. Маркетингът на даден продукт до голяма степен зависи от тези фактори, а потребителското поведение служи като инструмент за маркетинговите клиенти да постигнат целите си за продажби.
Какво е поведение на потребителите?
Поведението на купувача или потребителя е отношението, показвано от човек, докато купува, консумира и изхвърля продукт или услуга. Поведението на клиента може да бъде повлияно от няколко фактора. Тя включва също търсене на продукт, оценка на различни параметри и накрая потребление. Поведението на потребителя след покупка се изучава по-късно, което разкрива удовлетвореността или недоволството на клиентите.
Потребителите, докато купуват продукт или услуга, преминават през различни стъпки. Изучаването на поведението на потребителите помага на компаниите да разберат как е взето решението за покупка и как те ловуват за продукта. Тази информация помага на компаниите и бизнес мениджърите да разберат причините за закупуването или отхвърлянето на продукт или услуга от клиента.
За да разберат поведението на клиентите, маркетинговите експерти обикновено изследват процесите на вземане на решения за покупка, особено фактори, които задействат клиентите да закупят продукт. Скорошно проучване разкри, че средният купувач отнема по-малко от 20 минути за закупуване на хранителни стоки и покрива само 23% от площта на магазина, което дава на мениджърите много малко време за влияние върху клиентите. Всъщност повече от 58% от всички покупки в супермаркет са непланирани. Бизнес мениджърите харчат много пари и време, за да открият какво принуждава клиентите да вземат такива решения на място. Изследователите могат да получат най-ценните данни за тенденциите при купуване на клиенти чрез анкети в магазините и често въвеждат нови продукти и услуги в някои избрани магазини, където очакват разумно да тестват успеха на продукта. По този начин една компания може да определи дали има шанс продуктът да бъде успешен при пускането му, преди да инвестира в него.
Разбиране на потребностите на потребителите
Клиентите коригират поведението си при покупка в зависимост от индивидуалните нужди. На някои нива изборът на клиенти може да бъде доста случаен. Всяко решение за покупка има смисъл зад него, въпреки че не винаги може да изглежда рационално. Решенията за закупуване могат да произтичат от социални ситуации, лични емоции, ценности и най-вече цели.
Хората купуват за задоволяване на различни видове нужди, които може да не са само утилитарни. Тези нужди биха могли да бъдат биологични или физически, за сигурност, любов и обич, за придобиване на уважение и престиж, за самоизпълнение и още сто причини. Например, свързването на продукти с чувство за принадлежност е постигнало успех за много изключително популярни кампании като „Полете приятелското небе“, „Достигнете и докоснете някого“ и „Господа предпочитат Ханес“. Такъв фокус може да свързва продуктите и услугите или за постигане на принадлежност или да ги свързва с лица, подобни на тези, с които другите искат да се свържат.
Престижът е още една нематериална потребност. Хората, загрижени за техния статус, са готови да платят за това. Продуктите и услугите, които се харесват на такава необходимост, се считат за високопоставени. Насочването към този сегмент на пазара означава, че траекторията на търсенето на луксозни артикули обикновено е обратна на стандартната, т.е. продуктът с висок статус се продава по-добре на по-висока цена.
Някои приравняват нуждите с определен клас продукти. Например, желанието да се постигне нещо може да накара хората да изпълняват трудни задачи и да инвестират в инструменти и програми за самоусъвършенстване и други подобни неща.
Характеристиките на личността също са наложителни за установяване как клиентите отговарят на техните нужди. Прагматичните хора биха закупили онова, което е полезно и практично. Покупките им се ръководят най-вече от трайността и практичността на даден продукт, а не от физическата красота. Естетично наклонен клиент ще бъде привлечен към артикули, които създават симетрия, красота и хармония. Интелектуалката ще бъде по-склонна да получи повече знания за даден продукт или услуга и вероятно ще бъде критична. Те вероятно ще контрастират и сравняват подобни продукти, преди да вземат решение. Политически мотивираните хора биха потърсили продукти и услуги, за да им дадат „предимство“ по отношение на социалната власт и положение. Повече социални хора могат да бъдат мотивирани, ако компанията се хареса на хуманния ъгъл и промоция, които предполагат доброта и съпричастност.
Клиентите също варират в зависимост от изискванията, които искат да отговорят, докато купуват продукт или услуга. По-трудни ли са да отговарят на собствените си изисквания и да купуват това, което изискват за себе си? Или дават значение на мнението на другите за определяне на продуктите и услугите за тяхната употреба? Това помага на компанията да разбере дали те ще закупят продукт, просто защото е нов и най-популярният наличен продукт, или защото това наистина е нещо, от което се нуждаят.
Поведението на клиентите влияе върху начина, по който бизнес мениджърите маркуват продуктите си. Продавач на вино, например, опитвайки се да удовлетвори клиентите, които искат да изградят личния си вкус, би подчертал превъзходното реколта качество и изящния букет. Същият продавач, продаващ едно и също вино на хора, които искат да задоволят другите, би наблегнал на това как споделянето на ликьора може да повдигне спиртни напитки при събиране.
Социалните и културни ценности играят основна роля за определяне кой продукт или услуга ще бъде успешен на целевия пазар. Ако стойността е прикрепена към характеристиките на продукта като упорит труд, материализъм и дейности, тогава фирмата производител би предложила тези стойности, защото те вероятно ще бъдат по-успешни. Също толкова важни са социалните ценности. Ако компанията предположи, че нейните продукти биха направили купувач по-конкурентоспособен или романтичен на места, където тези ценности се държат високо, шансовете на клиентите да реагират ще са повече.
Препоръчителни курсове
- Цялостно обучение за анализи на дребно
- Курс за система за управление на съдържанието
- Обучение за клинични изследвания
Научете модел за купуване на потребители
Въпреки че цялата тази информация може да бъде от полза за търговците, е също толкова наложително да признаят какво принуждава купувача да направи покупка, а не просто да генерира интерес. Някои клиенти например вземат предвид само цената на продукта и никакви други фактори. Познаването на различните елементи, които задействат покупка дейност, помага на бизнес мениджърите да приемат подходящи техники за продажба.
Председателят на катедрата по маркетингови проучвания в Бизнес колежа на Милър, Университета на бала, Сюзън Пауъл Мантел, в проучване за „обработка на основата на отношението“ и „обработка на базата на атрибути“, заключи, че продуктовите характеристики се определят като размер, цена, трайност и др. хранителната стойност и т.н. обикновено се сравняват непропорционално. Всеки един от атрибутите поема ключов предмет за сравнение и предизвиква повече внимание от страна на потребителите, когато вземат решение за „най-добрата“ част на марката. Тук е важен и редът на разглеждане.
Допълнително усложняващи проблеми е фактът, че решенията за покупка не винаги могат да зависят от сравнението „атрибут по атрибут“. Клиентите често вземат решения в зависимост от общата оценка на тяхната интуиция, впечатления и знания, получени от предишен опит. Наученото отношение също може да повлияе на решенията. Вижда се, че родителите, които са обичали Kool-Aid, когато са били деца, обикновено купуват напитката и за децата си, до голяма степен защото имат мили спомени, свързани с нея, или просто заради лоялността към марката.
Всяка маркетингова стратегия изисква време и усилия. Обработката на базата на атрибути обаче изисква много повече усилия за част от потребителя.
Изследването на Mantel обсъжда други фактори, които влияят на моделите на купуване, като нуждата от познание и личностни различия. Първият отразява до каква степен човек може да се включи и да се наслаждава на мисленето. Индивид с високи когнитивни нужди обикновено оценява повече продукт и взема оптимално решение за покупка, докато е вътре в магазина. Отчасти това е така, защото те не реагират на реклами и промоция в магазина, освен ако няма значително намаление на цената. От друга страна, клиентите на когнитивно познаване с ниска нужда реагират лесно, ако продуктът се рекламира, независимо от предлаганата отстъпка.
Моделите на купувачите също зависят от възприеманите роли, които се придобиват чрез социални процеси. Ролите създават нужда на човек от неща, които да им позволят да изпълнява тези роли, да подобряват представянето, да улесняват постигането или символизират връзка.
В много случаи потребителите полагат много малко усилия за оценка на продуктите. „Хабитулна оценка“ се отнася до ситуация, при която потребителите пренебрегват брандирането и промоцията на продукти и услуги в магазин, може би поради лоялност към марката, недостиг на време или други причини.
Оценката на цялата маркетингова информация може да отнеме много време, ако се прави всеки път, когато отделен човек посети магазин.
Тълкуване на потребителското поведение
Грешка ще зависи от традиционната мъдрост, когато бизнес мениджърите започнат да оценяват потребителското поведение, особено когато действителната дейност може да бъде проучена. Къде са те, докато купуват определени артикули? Какво е времето за употреба? Кой ги придружава при закупуване на артикул? Защо предпочитат определен час да купуват своите неща, а не други? Бизнес мениджърите трябва да определят основните нужди, удовлетворени от тази услуга, за да я продадат.
Има два основни начина за оценка на мотивацията зад покупките на клиенти: по интензитет (колко искат) и по посока (какво искат). Посоката означава това, което клиентите искат от продукт или услуга. Например, ако клиентът купува обезболяващо средство, той / тя може да купи такова, което е по-евтино. Но ако това, което искат, е бързо облекчение, вероятно ще платят повече, което служи на целта. Маркетолозите трябва да разберат основната мотивация зад всички видове продукт или услуга и нула в целевата група.
Интензивността, другият начин за оценка на поведението на клиента, се отнася до това дали интересът на купувача към даден продукт или услуга е достатъчно задължителен, за да ги накара да излязат и да го купят. Ефективният маркетинг може да генерира такава интензивност. Кампанията „Не си ли гладна?“ От Бъргър Кинг, която се излъчваше по телевизията, беше достатъчно завладяваща хората да излизат късно през нощта и да купуват бургери. Разбирането на мотивацията на клиентите е идеалният начин да научите как да увеличите стимула на купувача.
Въпреки че е лесно да се спекулира с всички тези елементи, е много по-трудно да се изследват мотивиращите фактори за даден продукт. Рядко се случват причините на клиентите, но някои маркетингови кампании за продукти или услуги могат да бъдат напълно определени чрез преки въпроси. Изследователите трябва да създадат други начини за изкопаване на информацията. Въпроси като „Какво е вашето мнение за реакцията на вашите приятели на маркетинговата кампания?“ Потребителите едва ли ще признаят ефекта от маркетинговите усилия върху тях. Но те често са готови да спекулират с ефектите върху други лица. И те най-вече отговарят на собствените си отговори.
Заключителни думи
Не забравяйте, че маркетинговите стратегии могат да повлияят значително на ежедневието на потребителите. Те действат като източник на информация за нови продукти и услуги, които се въвеждат на пазара. Стратегиите оказват влияние и върху начина, по който хората възприемат нещата, техните мисли, отношение, убеждения и накрая решението им за покупка.
Има няколко начина, по които всеки ден всеки клиент е изложен на различни промоционални и маркетингови тактики. Само телевизията представлява повече от шест часа реклами всяка седмица. Освен телевизия, клиентите могат да получат информация от други средства за масова информация като вестници, списания, радио и т.н. Какъв метод ще възприеме компанията ще зависи от маркетинговата стратегия.
Концепциите и теориите за поведение на потребителите имат най-голямо значение за търговците и продавачите. Продуктите и услугите са създадени, за да задоволят нуждите и нуждите на клиентите. Следователно те трябва да бъдат внимателно пуснати на пазара, за да постигнат успешно целите на организацията. Изучаването на потребителското поведение помага на компаниите да анализират различните фактори, които влияят върху решението на клиентите за покупка. Бизнес мениджърите, които не разбират факторите, няма да постигнат целите си. Задължително е компаниите да оценяват поведението на потребителите в разумна степен или максимално възможно. В дните, когато компаниите режат ъгли, безплодните инвестиции могат сериозно да намалят приходите.
Препоръчителни статии
Ето няколко статии, които ще ви помогнат да получите повече подробности за бизнес мениджърите, така че просто преминете през линка.
- Съвети за езика на тялото за бизнес срещи
- Грешки при стартиране на бизнес, които трябва да избягвате
- Основни умения за управление, за да станете успешен мениджър