Маркетинг, базиран на акаунт (ABM) -
В тази тема ще научим повече за маркетинга, базиран на акаунти. Обикновено свързваме сметка с банково - спестовна сметка, разплащателна сметка, кредитна сметка … В рекламната индустрия този термин беше много често срещан, обозначаващ кампания, провеждана от рекламна агенция за конкретен клиент. Ето защо в рекламните агенции можете да намерите ръководители на акаунти, мениджъри на акаунти, които действат като връзка между агенцията и клиента при конкретни кампании.
Понятието „акаунт“ сега е заимствано от бизнеса за бизнес (B2B), за да обозначава бизнеса с определени топ клиенти, които носят огромни приходи на компанията. Маркетингът, базиран на акаунти, се превърна в B2B стратегия, при която една компания се насочва към няколко големи сметки, за да генерира голяма част от бизнеса, а не да има диверсифициран подход.
В началото може да изглежда по-лесно да се предприеме, но изисква много планиране, мониторинг и осигуряване на правилно подновяване на сметките в големите бизнеси. Десет десетилетия след като компаниите започнаха да се фокусират върху маркетинга на базата на акаунти се превръщат в стратегия, приета от бизнеса, много предприятия все още не го прилагат изцяло, като са направили само пилотни инициативи.
Топ 10 стъпки към успешното внедряване на маркетинг, базиран на акаунти
Ето няколко стъпки, които трябва да се предприемат за успешното внедряване на маркетинговия профил.
-
Идентифицирайте целевите акаунти
Първата стъпка в бизнес базиран маркетинг бизнес е да се идентифицират целевите бизнеси, които могат да бъдат въвлечени като клиенти. Това е различно от създаването на персонал на купувача или въображаем профил на вашите потенциални клиенти. В маркетинговия маркетинг (ABM) няма място за догадки, тъй като трябва да се стесните в ключови цели, за да нагласите бизнеса. Като част от упражнението могат да се направят вторични изследвания с използване на данни в публичното пространство и използване на платени услуги.
Можете да приемете няколко стратегии, за да включите в списъка потенциални клиенти - също използвайте силата на интуицията си. Критерият за избор може да се основава на размера на компанията, ранните осиновители или добрите изпълнители на фондовия пазар. Базираната в САЩ ITSMA, която въведе термина на базата на маркетинговия акаунт, помага на компаниите да предлагат решенията си на други компании, разработи инструмент за избор на маркетингов акаунт, базиран на акаунт, който би бил полезен за B2B маркетолозите. Привлекателността на сметката може да бъде оценена въз основа на финансови показатели, годишен темп на растеж, географско местоположение и как се оценява по отношение на конкуренцията. Вашата компания трябва да оцени силата си като потенциален доставчик на други бизнеси.
След идентифициране на целите използването на прогнозен анализ на съществуваща клиентска база данни може да помогне при разработването на списък с клиенти, който има името на компанията, хората, с които да се свързвате и потенциалния бизнес от тях. След като процесът на събиране на интелигентни данни приключи, вие сте готови да предприемете следващата стъпка на маркетинг. Най-лесният начин да стигнете до целите е списъкът, който получавате от системата за управление на взаимоотношенията с клиенти (CRM). Оценката на модела ви помага да изберете цели, които имат по-голяма склонност да бъдат ваш клиент, тъй като съответстват на качествата на настоящите клиенти. Комбинацията от двете стратегии ще помогне за постигане на по-добри резултати.
Ако сте нов в акаунта, базиран на маркетинг, след това подгответе списък с имена, целеви списък въз основа на индустрията, оборота, естеството на бизнеса, стратегическия списък с имена и ако вече сте в бизнеса, този процес трябва да генерира списъка с акаунти, които трябва да се подновят, Този списък помага да се развият различни стратегии за всеки набор от клиенти.
-
Маркетинг, базиран на маркетингова сметка
След като данните бъдат получени по отношение на целеви клиенти, списъци с потенциални имена и съществуващи клиенти, екипът за продажби и маркетинг трябва да бъде насочен да разработи стратегии за достигане. Това може да се случи чрез социални медии, уебсайтове и директни срещи едно към едно или групови срещи с ключови личности в целевите компании.
Трябва да разработите маркетингов план, базиран на акаунт, който да е уникален за всеки клиент, за който направените първични и вторични изследвания могат да бъдат полезни. Времето също е важно по отношение на маркетинга в социалните медии - например кога да публикувате блог, актуализация на компанията, видео или статия.
Първата стъпка в процеса е да проведете полуструктурирани интервюта с екипа на сметките, за да знаете колко знаят за идентифицираните клиенти. Идеята зад маркетинговия профил на базата на акаунти трябва да бъде съобщена на ключови хора в целевата компания, първичните и вторичните изследвания ще дадат ценна информация за това как да представите маркетинговия си план, базиран на профила си, на целевата компания.
Маркетинговият успех с маркетинга на базата на акаунта зависи от това колко добре вашите служители са свързани с целевата компания, като използват тези контакти с лицата, вземащи решения, за да стартират бизнес. Това прави уреждането по-лесно. Много е важно комуникациите да са отворени, като ги поддържате актуализирани през целия процес на продажби.
Направете разлика между потенциалните клиенти - тези с ниско ниво на покупка, свързани с вашия продукт или решения, и тези с по-високи нива на активност. Тези акаунти, които изглеждат по-малко активни, трябва да се предоставят с кампании за повишаване на осведомеността на ниско ниво, докато тези акаунти с интензивна активност могат да получават по-насочени съобщения чрез имейли, социални медии и т.н.
-
Маркетинг чрез социални медии
Дори тъй като маркетинговото базиране на акаунти е по-скоро за директния маркетинг, за развиване на контакти в целевата индустрия и използване на влиятелни фактори, за да стигнете до потенциални компании, платформата за социални медии може да бъде ефективно използвана заедно с други стратегии. Рекламната промоция LinkedIn позволява на потребителя да насочва само към 100 компании и 1000 контакта във всяка кампания. Насочването може да се извърши въз основа на името на фирмата, нивата на работа, старшинството, заглавията на работа, наборите от умения и т.н.
-
Съвпадението между клиенти и клиенти е много важно
В B2B бизнеса се генерират много данни както за съществуващи клиенти, така и за потенциални клиенти. Маркетинговият екип може да разработва потенциални клиенти, но когато ги предаде на продажбите, може да им бъде предоставена много малко информация. Някои от потенциалните клиенти могат да принадлежат на една компания и следователно съвпадението на личните данни с лична сметка е много важно.
Възможно е те да са били съществуващ клиент или някой вече да се е свързал с тях, но няма данни за неговия статус. Когато липсва координация и комуникация между маркетинговия и търговския екип, петдесет процента от продуктивното време се губи за екипа по продажбите, без да се извършва преобразуване. Ако има подходящо съвпадение между водещи и сметки, екипът по продажбите ще бъде по-добре разположен, за да знае дали перспективата предлага нова възможност за бизнес. Важно е също така да се измери успехът въз основа не на броя генерирани потенциални клиенти, а на броя създадени акаунти.
Препоръчителни курсове
- Курс по логистичен мениджмънт
- Онлайн курс за сертифициране в продажбите
- Обучение за онлайн управление на търговски марки
-
Ангажимент на екипа
Маркетинговата стратегия, базирана на акаунт, няма да работи, освен ако няма ангажимент от страна на екипа на акаунта и координация с маркетинга. Това ще гарантира, че компанията включва кратки списъци с оптимални сметки за работа и ще получи по-добра възвръщаемост на инвестицията (ROI). Уверете се, че продажбите и маркетингът говорят на един и същ език. Те трябва да имат еднакви показатели за успех, за да предотвратят усилията си един на друг да станат контрапродуктивни.
Трябва да има лидер в продажбите, който може да координира усилията и да използва възможностите за взаимодействие с клиенти, включително да присъства на търговски изложения и събития. Излагането на такива маркетингови събития, базирани на акаунти, дава възможност на ръководителите на екипи, изпълнителните членове на акаунта да взаимодействат и да изграждат взаимоотношения.
-
Маркетингът на базата на акаунти е свързан с поддържането на взаимоотношенията
Успехът в маркетинга на базата на акаунти (ABM) се състои в поддържането на взаимоотношения и мисленето извън рамките на сключването на сделки. Всяка комуникация в маркетинговата кампания на базата на акаунт трябва да има последователност по отношение на дизайна, съобщението и логото, които представляват вашата марка.
Когато се занимавате с малък и среден бизнес с бюджетни ограничения, имате по-полезно отношение, отколкото маркетингова нагласа. Малките предприятия са склонни да правят бизнес с хора, на които може да се вярва. По-добре е да разберете техните точки на болка и да се обърнете към човек, който би могъл да им помогне. Това помага за насърчаване на отношенията и трайни бизнес перспективи.
В маркетинговия маркетинг, стратегията трябва да бъде партньор и сътрудничество, а не разработване на решение и изпълнение. Екипът по продажбите трябва да бъде уведомен, че маркетингът на базата на акаунти (ABM) работи в подкрепа на плана им за целеви акаунт.
-
Да има подходящи технологии
Маркетингът, базиран на акаунт, няма да работи ефективно, ако няма подходящи технологични системи. Важно е да се идентифицират инструменти и ресурси за автоматизиране на процесите. Потърсете маркетингови решения, базирани на акаунти, които могат да интегрират информация за водещи клиенти и контакт. Той ще гарантира, че информацията за контакт се актуализира и привежда в съответствие с подходящи профили. Доставчикът на решения трябва да предоставя поддръжка в реално време с помощно бюро и проследяващи услуги. Решението за автоматизация на базата на маркетинг трябва да се интегрира със съществуващите решения в продажбите и маркетинга.
Някои от популярните доставчици на маркетингови решения на базата на акаунти са Engagio, LeanData и DemandBase. Engagio се интегрира добре с продажбите и маркетинговите решения, уебсайта, маркетинговите програми и активността на посетителите на уебсайта.
За малки и средни компании с бюджетни ограничения, подходящ софтуер за управление на взаимоотношенията с клиенти (CRM) може да бъде програмиран да изпълнява някои задачи, базирани на маркетинг на акаунти, като например показатели на ниво акаунт, и да създаде нови възможности.
-
Съсредоточете се върху никакви прикачени низове оферти и изградете достоверност
Купувачите на B2B не просто разглеждат намалените цени, а добрите оферти, които дават стойност. Освен качеството и уместността на продуктите, оферти като безплатна оценка и одити. Можете да изградите доверие с клиента само когато разбирате техния бизнес и болка точки. Един от начините за разбирането му е чрез диалог, но участниците в малкия и средния бизнес ще бъдат заети с въпроси в своя бизнес и индустрия. Един от начините за разбирането им е чрез социалните медии и вторичните данни.
-
Съсредоточете се върху големи размери
Маркетингът, базиран на акаунт, работи най-добре с големи акаунти, които могат да ви върнат, за да отделите повече внимание, време и ресурси на всеки акаунт. Няма смисъл да залагате на малки сметки и в крайна сметка губите много време и усилия с лоша възвръщаемост на инвестицията.
-
Измервайте покритието на сметката и маркетинговото ангажиране въз основа на профила
Както при всяка стратегия на кампанията, важно е да се оцени ефективността на маркетинга въз основа на профила. Причината е да разберете степента на ангажираност и от колко. Лидери и брой сметки са други измервания, които трябва да бъдат анализирани. Ако и двете цифри се покачват, това е добър знак. Изследването на обхвата на маркетинга на базата на акаунти е жизненоважно за устойчивата програма. Измерванията на маркетинговата ангажираност на базата на акаунти помагат да откриете каква част от кампанията убеди целта да действа по тях. Увеличаването на ангажираността на продажбите и маркетинговите активи е добър показател за ефективността.
Заключение: Маркетинг, базиран на акаунт
През 2004 г. Xerox беше сред първите компании, които въведоха маркетинг на базата на акаунти, свидетелстващ за 200% ръст на възможностите за услуги и 400% ръст в новите изпълнителни срещи. След десетилетие много компании признават стойността на маркетинговия профил на базата на акаунти, но около една пета от тях разполагат с пълна маркетингова стратегия, базирана на акаунт, според резултатите от проучване за 2015 г., дадени от SiriusDecisions.
Много компании смятат, че нямат необходимата подкрепа за прилагане на маркетингова стратегия, базирана на акаунт. Няма съмнение, че маркетингът, базиран на акаунти, дава много по-добра възвръщаемост на инвестициите (ROI) от другите стратегии, но резултатите може да не са видими преди шест месеца.
Маркетингът на базата на акаунти не е отделна инициатива на отдела, а съвместна програма, включваща продажби, маркетинг и управление на акаунти. Най-често инициативите за маркетинг на базата на акаунти се провалят, тъй като не могат да отговорят на очакванията за разширяване или нямат подкрепа за изпълнението му. Когато маркетингът, базиран на акаунти, се разглежда като бизнес инициатива, а не просто маркетингово усилие, резултатите са по-добри, смятат анализаторите.
В B2B бизнеса има смисъл да се съсредоточите върху няколко ключови клиенти, а не да полагате цели маркетингови усилия върху голям брой клиенти, чиято бизнес стойност за компанията може да е малка.
Важно е процесите да са лесни с декларация за мисия, фирмена стратегия, цели, цели и цели, които не изискват 120-странен документ, който ще изглежда сложен за екипа. Важно е да имате прости маркетингови планове, базирани на акаунти, които се разбират от целия екип и мотивациите зад тях. Много маркетингови кампании, базирани на акаунти, се провалят поради липса на постоянни или последователни усилия и последващи действия.
Трябва да има измерване и сравнителен анализ с компании, които не прилагат маркетинг, базиран на акаунти, тъй като е жизненоважно да се оцени успехът на вашите усилия.
Въпреки очевидните предимства Маркетинг на базата на акаунти с B2B маркетинг, подходящ ли е за вашата компания? Естествено, маркетингът, базиран на акаунти, не е за всички компании. Зависи от средния размер на сделката, играчите в бранша, как се развива конкуренцията с маркетинга на базата на акаунти и няколко други фактора. Това зависи и от компетентността на вашите акаунти, маркетингови и търговски екипи, които трябва да разберат целите и да работят за него като екип. След като сте взели решение за маркетинг, базиран на акаунт, фирмата няма нужда да излезе изцяло, а да започне с малки пилотни проекти или да я използва във връзка с други стратегии като изграждане на информираност, входящ маркетинг.
Препоръчителни статии
Това е ръководство за маркетинга на базата на акаунти. Тук обсъдихме Основната концепция и Топ 10 стъпки от маркетингова основа. Можете да разгледате и другите ни предложени статии, за да научите повече -
- Важно за маркетинга за стратегически резултати
- 7-те страхотни и полезни социални медийни канала за бизнес (маркетинг)
- 8 невероятни маркетингови стратегии за взаимоотношения (ресурсен)
- 11 Мощни съвети за успешен маркетинг мениджър